记者 郑淯心
在北京朝阳某小区的电梯间里 ，广告屏幕上的泰兰尼斯不再播放延续2年面向婴幼儿的稳稳鞋广告 ，取而代之的是一双面向中大童的新品——稳跑鞋 。画面中，孩子们在操场、林间小道和室内体育馆中自如奔跑 ，字幕打出：少崴脚 ，少受伤，上学就穿泰兰尼斯稳跑鞋 。
广告变化的背后 ，是这家以婴幼儿学步鞋闻名的公司一次关键的战略改变。泰兰尼斯创始人丁飞 ，这位自称公司最大产品经理的掌舵者，对经济观察报说：“我们广告投放的策略 ，阶段性重点转向了稳跑鞋 。广告的唯一作用是放大器 ，我们要让更多人知道，泰兰尼斯不仅能陪伴孩子走好第一步，更能守护他们奔跑的每一步 。 ”
这家在机场 、高铁 、电梯、电影院广告频繁露面的公司 ，过去广告资源高度集中在稳稳鞋这一单品上 ，过去的广告构建了消费者对“泰兰尼斯等于高端学步鞋 ”的认知。然而，这在一定程度上也造成了公众对其产品线的单一印象 。
丁飞透露 ，包括稳稳鞋在内的所有婴幼儿鞋业务 ，仅占公司整体销售额的四分之一，剩下的都来自3岁到16岁的中大童赛道 。只是在广阔的市场中 ，泰兰尼斯此前缺乏一款像稳稳鞋那样占领用户心智的王牌单品。如今 ，他们希望稳跑鞋能够打开新的增长空间 。
做儿童跑鞋中的SUV
切入中大童赛道，这意味着要与耐克 、阿迪达斯 、安踏、李宁等国内外巨头的童鞋产品同台竞技 。泰兰尼斯选择的破局点是做儿童跑鞋中的SUV——一双能应对多种场景 、而非专精于某项运动的鞋。
这一产品定义的源头 ，来自丁飞坚信的“常识与小众需求洞察” ，而非传统的市场调研报告。如果依据调研，数据会告诉他要做一个特定场景的鞋 ，如跑鞋 、羽毛球鞋、篮球鞋等 。
“在很多成熟赛道 ，社会调研听到的往往是主流声音，但不一定是对的 。真正创新的源头，常常藏在小众但真实的需求里。 ”丁飞说 。
这种洞察 ，一方面来自于与用户无数次的直接交流；另一方面来自于他作为一位孩子正上幼儿园大班的父亲的切身体验 。他发现 ，第一批穿泰兰尼斯稳稳鞋长大的孩子，已脱离蹒跚学步的阶段 ，进入奔跑跳跃的年龄。他们的活动场景从室内平稳的地板 ，扩展到了户外的柏油路 、学校的塑胶跑道 、公园的草坪甚至崎岖的山间小路 。
“孩子的运动场景那么多，你不可能备齐七八双鞋 ，每个场景穿两次 。 ”丁飞说 ，他们需要一双能应对全场景的鞋，就像家庭买车 ，越来越多的人首选是一辆能应对城市通勤、偶尔郊游、安全舒适的SUV。
这个理念对产品提出更高要求 。丁飞及其团队观察到 ，市面上的真碳板运动鞋基本是全脚掌碳板，为了极致的回弹加速 ，更适合专业运动员比赛使用 。若正处于骨骼生长发育期的孩子长时间日常穿着 ，过强的刚性可能会过度牵拉足底筋膜，从而导致脚部 、腿部甚至膝盖的劳损。
泰兰尼斯稳跑鞋研发的半掌防护碳板，使用航天级材料 ，经过118次细微的弧度调整与反复实验挤压 ，它像一个隐形的稳定结构，旨在承托足弓 ，既在运动时提供必要的支撑和助推 ，又规避全掌碳板可能带来的健康风险 。
“我们本质上解决的是家长‘想保护’与‘怕伤害’之间的沟通困难点 。”丁飞称这项技术的目标是在儿童的活泼好动与安全成长之间，找到减震与稳定的平衡。
为实现全场景防护的定位 ，这双稳跑鞋在材料上进行了高成本投入。鞋底采用了被业内称为“黄金大底 ”的Vibram高性能橡胶 ，这是常用于高端户外鞋的材料 。稳跑鞋据称能在零下40℃至零上40℃的极端温度下保持性能稳定，以提供更强的抓地力和耐磨性 。丁飞甚至形容其防滑性能“无论在冰面还是湿地 ，3个穿Vibram的孩子能和6个普通鞋底的孩子拔河 ”。
鞋垫则使用了德国巴斯夫的超临界发泡鞋垫 。产品资料显示 ，其特点是长效耐久，轻质高弹 ，比普通鞋垫减重30% ，能量回弹高达50%以上，以适配不同体重儿童的压力分布 。
如此多高科技的结果是成本的急剧攀升。这双稳跑鞋的定价在1500元左右，直接进入成人专业运动鞋的价格区间 。丁飞说 ，从单纯的财务模型看 ，这双鞋并不赚钱，“材料成本就很高 ，再加上商场的扣点 、租金、导购工资 ，这就占去三四成，还有研发 、模具等费用” 。
那么 ，它的战略意义何在？丁飞的答案是：它是泰兰尼斯中大童系列的王牌产品 ，其意义在于用科技拉高品牌格调，为其他价格产品打开市场空间。
不与运动品牌竞争
泰兰尼斯想做跑鞋中SUV的理念 ，与国际运动巨头的专业化 、细分化打法截然相反 。耐克、阿迪达斯等品牌多年来深耕场景细分 ，针对篮球 、足球 、跑步等不同运动，衍生出功能专精的鞋款 。
当被问及与这些运动品牌如何竞争时 ，丁飞的回答是：没有把任何运动品牌当对手。他强调 ，推出稳跑鞋并非公司从婴幼儿到中大童的转型，而是对现有客户群的深度运营 。0—3岁中稳稳鞋已经深入人心，但随着用户的成长 ，公司需要有更多产品承接需求 。
过去 ，为了将稳跑鞋的概念植入用户心智，泰兰尼斯采取了高密度的户外广告投放策略 ，在商圈、机场 、高铁 、电梯、影院等也能看到其身影。目前 ，泰兰尼斯已将投放从稳稳鞋变成稳跑鞋，沿用成功手段打爆新品。
市场给出了初步反馈 。稳跑鞋上市至今不到100天 ，丁飞称客户的接受程度超出团队预期 ，目前已经有不少客户复购过3次 、4次甚至5次 。
“童鞋有个特点是购买者和使用者不是同一人，所以往往是慢热的。 ”丁飞分析道 ，家长要观察孩子穿很久 ，听孩子很多的反馈，才会做出下一步决策 。
为了更精准地捕捉客户心声 ，泰兰尼斯内部建立了一套“晒单机制 ” 。每一笔稳跑鞋的销售 ，店员都需要记录下客户是如何被触达的 、因为哪个卖点被打动、以及完整的沟通过程。这些一手资料，成为其理解市场和迭代产品的重要依据 。
不过，在望京凯德茂的泰兰尼斯线下店中 ，摆在门口C位的仍是面向婴幼儿的稳稳鞋 。店员介绍 ，目前稳跑鞋的销量不高，卖得好的还是低幼产品。
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