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本文作者——王思远｜媒体人
11月12日 ，奇瑞汽车风云X3L挑战张家界天门山，爬台阶时发生意外 ，汽车从台阶上下滑 ，撞坏了景区护栏。
这让人想起了2018年3月，路虎揽胜也做过同样的事 。不同的是，路虎那一次成功了 。
奇瑞这一次虽然不是正式挑战 ，只是一次实地测试 ，但发生这样的意外不是一件小事情。
接下来它是否还要继续完成这个挑战，是个问号 。
在奇瑞的官方声明中 ，提到了一个细节 。
此次事故的主要原因是安全防护绳固定点的卸扣意外脱落，缠绕右侧车轮 ，动力输出受阻 ，导致车辆下滑撞击护栏。
安全绳索的使用，在路虎揽胜那一次挑战中也使用过。
这两条安全缆绳从山顶一直延伸到山底 ，两端固定 ，车辆爬台阶的时候，车辆底下一直有两条缆绳保护 。
从路虎完整的挑战看 ，和奇瑞有很多不同：
一 ，它找了一个专业的车手董荷斌，此人参加过勒芒24小时耐力赛，并且在A1GP大奖赛等世界顶级赛事拿到过成绩 。
二 ，在正式爬坡前 ，工程师在英国搞了一个与天门山天梯类似的45度台阶，模拟实际环境进行各种攀爬测试。
三 ，一开始就考虑到了人员、车辆的安全 ，其中就包括这两条缆绳的使用 。
这两条绳索在车辆下滑时可以及时制动，防止翻车撞坏护栏 ，同时也是为了下车提供辅助和保险 。
奇瑞在这个细节上测试出现了一点问题。
退一万步讲，奇瑞即使真的挑战天门山成功了 ，个人感觉 ，可能也不是一个更好的策划 。
首先是，奇瑞似乎在重现路虎7年前完成的这一挑战 。
它大可不必。
路虎挑战天门山是因为它这么多年主打的就是越野性能 ，搞一点极限运动是符合产品定位的 。
这一次挑战天门山的奇瑞风云X3L ，是一款增程式SUV，定位为时尚户外 。
从策划本身来说，谈不上创新 ，想不通一个品牌 ，为什么想去复制同行的营销创意。
其次，奇瑞营销一直相对稳健 。这一次挑战天门山 ，在营销策略上是非常大胆的尝试 。
极限营销确实是非常吸引人的。
最近 ，雅迪电动车 、海尔也都执行过类似的方案。
比如海尔拉着燃气热水器到阿拉山口挑战10级大风，在北京翻台率最高的餐厅 ，让洗碗机挑战3000个餐盘的清洗任务 。
雅迪电动车也搞了一个全程封箱不充电的长途旅行 。
极限营销优势在于有足够的吸引力 ，但风险也不小。
此前，奇瑞汽车执行副总裁李学用在社交媒体上多次为风云X3L造势 。
从这些零零散散的信息会发现 ，一是风云X3L并不是第一次测试 ，它在今年9月份就在推进 。
当时因为下雨，路面湿滑 ，测试还一度暂停。
二是测试环境并非模拟场景 ，而是在景区实操 。
在人流密集的天门山景区，一旦失误，负面影响会成倍放大 。这些 ，工作人员不担心吗？
奇瑞这两年发展挺好。
按照2025年三季度财报，奇瑞的营收 、利润保持了持续增长 ，营收规模2022年的926亿元 ，已经增长到2148亿元 。
与其他车企相比，奇瑞最大的优势是海外太强了 ，连续22年位居中国乘用车出口的第一名 。
即使在俄罗斯市场遇到困难的情况下 ，今年前三个季度，仍然出口93.64万辆 ，同比增长12.9%。
欧洲市场还生生翻了2倍 。
2022年 ，奇瑞的海外收入占比32.8%，现在已经快要接近50% 。
但焦虑也有 ，最愁的是新能源。
奇瑞现在销售的1770万个用户里面 ，其中大约1200万是在国内，国内汽车市场正在逐渐被新能源车占据。
而奇瑞的营收主力仍然是燃油车 。
2024年 ，奇瑞新能源车收入在全部收入占比约为22.4% ，低于行业平均水平 。
在国内新能源车企的压力之下，奇瑞也想加快速度。
今年上半年 ，新能源车辆销售收入约为362亿元 ，交去年同期大幅增长，但是新能源营收占比为28.1% ，仍不足30% 。
从销量上看与其他新能源车企相比也落后了 。
奇瑞目前国内业务有四大板块 ，其中包括星途（高端品牌）、艾虎（经典轿车和SUV） 、QQ以及风云。
除了与华为合作的智界（独立事业部），风云其实被奇瑞寄予厚望 。
这个风云曾是奇瑞下线的第一款轿车产品 ，但2016年正式停产 。2023年重启“风云” ，寓意为“风云再起 ”。
现在的风云已经发布了5款车型，主要是以混动产品为主 。奇瑞靠它打开新能源车市场 ，靠它带动转型 。
每一个车企都会有这样那样的烦恼，奇瑞也许没有想到，会在营销上出了这么大的一个糗。
幸运的是 ，这次极限测试没有人员受伤 ，也没有出现严重翻车事故 。
除了新能源转型的焦虑，奇瑞其实还有一些其他问题 ，比如整体毛利率偏低 ，负债压力不小 。
2022-2024年，奇瑞整体毛利率水平为13.8% 、16%、13.5%。今年上半年 ，乘用车整体毛利率只有12.4%。
其中新能源车毛利率仅5.2% 。
相比之下 ，其他营收低于奇瑞的长城、吉利，今年一季度的毛利率也分别为17.84% 、15.8% 。
另外 ，奇瑞2024年的负债率为88.64% ，在此之前的2022年 、2023年，都超过了90%。
既要大笔投入开发新车型 ，又要花钱做营销拓市场 ，奇瑞接下来的压力也不小 。
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评论列表（4条）
我是视听号的签约作者“涵凝”！
希望本篇文章《挑战天门山失败，奇瑞为什么要搞极限营销？》能对你有所帮助！
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